品牌整合與營銷概念系統(tǒng)就緒后，接下來面臨的就是市場推廣的問題。
中心城市的市場操作大品牌、大賣場以及隊(duì)伍素質(zhì)要求等方方面面的壓力，為此，蔓儂公司從一開始就瞄準(zhǔn)了二三級市場。
2003年圣誕節(jié)，蔓儂公司在二三級市場曾做過幾場成功的地面推廣活動，幾個地級市的當(dāng)日現(xiàn)場銷售均超過了8000元，其中有的縣城甚至超過了10000元，對市場起到了強(qiáng)勢的拉動作用，活動后的市場均有著良好的增長。當(dāng)時的活動很簡單，一是在人流量較大的商場、廣場設(shè)立促銷臺，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人
服在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。 分析該活動成功的原因，嚴(yán)總談到，主要是當(dāng)時“起勢”了，他說：“你見到過1個圣誕老人，見過2個，但你沒見過100個，手持氣球，浩浩蕩蕩，兩天造就一個區(qū)域”名牌。
鑒于此，我們經(jīng)過討論，認(rèn)為該種形式的活動還是非常有效的。但原來只是區(qū)域市場的短線活動，而這次我們面臨的是整個山東市場的全面拉動，因此，還面臨以下幾個問題需要重新商榷：
1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長期性；
2、如何確�；顒拥囊�(guī)模性；
3、大范圍的多場次同時推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障；
4、大范圍的多場次同時推廣，確�；顒拥囊撞僮餍浴�
凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷活動，而是主張結(jié)合一個旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動，這樣不但解決市場拉動問題，而且可以保持活動的可延續(xù)性，同時鮮明主題概念是對品牌資產(chǎn)的重要累積。
我們在這個思路上開始構(gòu)思一個長期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動。
首先是推廣主題。
前面我們的主題推廣標(biāo)題是：90%的人不會洗臉。那么，我們的推廣運(yùn)動就要圍繞如何讓大家會洗臉來做。我們要發(fā)起一場洗臉的革命來讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉方法，同時接受花蔓儂的產(chǎn)品。
推廣運(yùn)動主題：“真洗臉”革命！
有了這個主題，我們的活動就可以隨時隨地“名正言順”地開展了。無論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學(xué)會洗臉。
鑒于該活動要同時幾場甚至幾十場同時展開，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個思路來進(jìn)行：
一、充分利用學(xué)生力量，同時開展“萬人助學(xué)計劃”；
嚴(yán)總自上學(xué)的時候就積極參加各種實(shí)踐活動，在校期間工作能力得到了很快的提高，這是他大學(xué)畢業(yè)3年就能做到外企公司總經(jīng)理職位的主要原因�？吹侥壳昂芏啻髮W(xué)生畢業(yè)后卻也沒什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很為中國的教育憂心。自公司成立起他就對各分公司提出一個要求，盡可能給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會，且薪酬要比其他公司高。
基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和嚴(yán)總的心愿，我們提出了“萬人助學(xué)計劃”的想法。
“萬人助學(xué)計劃”伴隨“真洗臉”革命同時開展，是由廣州蔓儂公司發(fā)起的公益性助學(xué)活動，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。期間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過自己的勞動增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會實(shí)踐能力。
在“萬人助學(xué)計劃”的旗下，分別開展系列個案：
系列之1：勤工儉學(xué)計劃
系列之2：學(xué)生援助計劃
系列之3：花蔓儂公益社會調(diào)查計劃
系列之5：情系花蔓儂征文活動
系列之6：花蔓儂希望之星活動
系列之7：學(xué)生電影節(jié)計劃
系列之8：500人暑期工計劃
系列之9：花蔓儂召喚希望公益系列片展播計劃
二、成立專門的推廣公司。
公司現(xiàn)有的人力資源根本無法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動，怎么辦？??成立專門的推廣公司�！叭绱艘�(guī)模的推廣活動，足以支持一個推廣公司，何不自己搭個班子？”長期致力于終端傳播與推廣的嘉泰公司楊總談到。
經(jīng)過幾天的討論和論證，結(jié)合嘉泰公司的終端媒體力量和凌志先鋒的策劃力量，決定成立嘉泰推廣公司，這是山東省首家推廣公司，專門從事終端活動策劃與執(zhí)行的公司。同時，《齊魯晚報》刊出了招聘廣告，經(jīng)過一個星期的招聘，推廣公司總經(jīng)理、推廣主管、促銷主管等陸續(xù)到崗。
作為一個專業(yè)的推廣公司，無非是策劃與執(zhí)行兩個重要環(huán)節(jié)。要保證活動有好的成效，二者缺一不可。
為了保證活動能夠在多個地點(diǎn)同時開展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。
區(qū)域執(zhí)行指引
通過“真洗臉革命?萬人助學(xué)計劃”的主題，以系列活動的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時配合促銷活動，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動市場銷售�！�
單站活動將在各地級城市、重點(diǎn)縣市巡回開展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣場或廣場周期展開！
1、時間選擇：選擇周六、周日或節(jié)日人流量大的黃金時間段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00進(jìn)行活動，目標(biāo)購物群體集中、傳播力度強(qiáng)，效果明顯；
2、地點(diǎn)選擇：
A、人氣較旺的商場、購物廣場門前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷量；
B、選擇人群流量大的大型廣場，利于現(xiàn)場布置，便于造勢。
3、信息傳播：
A、通過當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體（晚報、晨報、都市報等）進(jìn)行活動預(yù)報；
B、通過電視游動字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣；
C、軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營造更好的熱銷氛圍，影響消費(fèi)者；
4、學(xué)生助銷團(tuán)：A、聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動；
B、學(xué)生著裝統(tǒng)一服裝，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動宣傳、派發(fā)資料；
5、活動內(nèi)容：A、學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳。
B、現(xiàn)場促銷（見促銷細(xì)則）。
C、現(xiàn)場抽獎（見促銷細(xì)則）。
6、現(xiàn)場布置（略）
7、人員配合
公司安排業(yè)務(wù)人員2名（分別負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理）；促銷人員6?8名。
一、執(zhí)行進(jìn)度安排
1、準(zhǔn)備工作程序
A)擬訂活動開展計劃，確定活動開展時間；
B)提前10天客戶聯(lián)系，考察場地，與商場.洽談.時間段，將場地問題落實(shí)；
C)提前6天落實(shí)活動宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎品、促銷方案、活動人員等問題；
D)提前2天進(jìn)行場地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)！
E)活動當(dāng)天提前2小時進(jìn)行現(xiàn)場布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷臺擺放，懸掛條幅、擺放展架，展架盡量要多，擺放在人群容易流動處；
2、客戶合作要求
i.必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端；
ii.必須有良好的合作愿望及能力；
iii.必須能按要求提供相應(yīng)配合；
iv.必須對區(qū)域合作達(dá)成一致。
3、宣傳人員要求
A) 當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑５脑谛W(xué)生，男女均可。
B) 以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會或教導(dǎo)處聯(lián)系。
二、客戶配合要求
1、 場地配合
A） 協(xié)商促銷場地；如是在店面門口進(jìn)行，需安排好活動場地；
B） 必須提供不少于2個促銷場地。
2、 銷售配合
A） 活動期間提供貨物儲藏管理服務(wù)；
B） 活動期間，如在店前促銷，必須該店全力配合銷售；
C） 必須以花蔓儂銷售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動。
3、 收銀配合
A） 負(fù)責(zé)銷售收款事宜；
B） 活動結(jié)束后，客戶必須按協(xié)議完成回款。
4、 人員配合
A） 活動期間，每個促銷現(xiàn)場提供2名以上營業(yè)員配合銷售；
B） 活動期間，安排1名以上專門人員協(xié)調(diào)工作。
5、 物品配合
A） 提供音響（帶電視）一套，用于現(xiàn)場使用；
B） 提供車輛（帶音響）一輛，用于巡游宣傳。
6、 學(xué)校聯(lián)系
A） 聯(lián)系學(xué)校，組織巡游隊(duì)伍；
B） 學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。
7、 其他配合
A） 協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。
三、現(xiàn)場控制措施
1、巡游控管
B） 巡游隊(duì)伍必須由專人帶隊(duì)指揮，并且事先設(shè)計好巡游路線。
C） 巡游隊(duì)伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊(duì)伍有秩序前進(jìn)；
D） 巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。
E） 如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚：我們是勤工儉學(xué)活動，我們會很注意環(huán)衛(wèi)問題，我們會很有秩序的進(jìn)行活動。
F） 發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費(fèi)者，而是要面帶笑容，說一聲：“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，您如果有興趣請看一看”。同時用手指向活動現(xiàn)場，并說明活動現(xiàn)場具體位置。
G） 宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方�；顒悠陂g，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。
H） 巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時間集中在促銷現(xiàn)場，列隊(duì)歡迎顧客，以凝聚人氣。
I） 學(xué)生在活動前一天進(jìn)行簡單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。
2、贈品控管
J） 現(xiàn)場設(shè)贈品發(fā)放區(qū)/抽獎區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。
K） 顧客憑銷售小票領(lǐng)取贈品，并作好記錄。
3、抽獎控管
A） 顧客憑小票抽獎，抽獎作好獎品記錄。
B） 一等獎每天只能送出一個，適當(dāng)控制送出時機(jī)。
4、備用活動手段
L） 如出現(xiàn)顧客不信任推薦，現(xiàn)場氣氛冷清，可以采用備用手段。
M） 使用備用措施，應(yīng)貼出海報，標(biāo)明特價內(nèi)容。
N） 活動應(yīng)在貼出海報至少10分鐘后開始，特價產(chǎn)品不享受其他贈品。
四、單站物料配發(fā)表(略)
五、單站產(chǎn)品配發(fā)表(略)
活動的推廣離不開傳播，三級市場的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒有主流媒體，特別是印刷媒體�？紤]到花蔓儂營銷傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時我們也發(fā)現(xiàn)，在三級市場，消費(fèi)者相較缺少報紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報，大標(biāo)題就是“90%的人不會洗臉”！同時，報中設(shè)立以下幾大內(nèi)容版塊：90%的人不會洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？花蔓儂為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當(dāng)，早老5年?花蔓儂帶來科學(xué)潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬人助學(xué)計劃等內(nèi)容。
首戰(zhàn)告捷
經(jīng)過一個多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個周末，抱著“2天成就一個縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂4個縣級城市開展。
15日，各地捷報頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷團(tuán)上午沒能趕到，但即使在一張促銷臺3個促銷員的簡陋裝備情況下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷的場面，人流量足夠大，一個人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報，咨詢者絡(luò)繹不絕，一上午，1張促銷臺銷售了1500多元。下午隨著助銷團(tuán)的加入，同時增加了一個銷售處，銷售達(dá)到了5000元�！�
在昌邑，兩個銷售現(xiàn)場分別銷售4000多元，當(dāng)日銷售近9000元，超額完成任務(wù)。
在青州，銷售6000多元。
而在昌樂，由于場地、學(xué)生沒有提前落實(shí)到位，活動流產(chǎn)。
16日，在吸取了強(qiáng)一天的經(jīng)驗(yàn)后，把頭一天沒準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場�？墒翘煊胁粶y風(fēng)云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9的多的一場急風(fēng)驟雨把氣勢恢弘的促銷現(xiàn)場一下子卷走。助銷團(tuán)也因大雨而臨時解散。然后當(dāng)日就是一陣風(fēng)雨一陣日麗，促銷員被凍得瑟瑟發(fā)抖。兩個促銷臺，當(dāng)日銷售只有3000元。
首戰(zhàn)有成有失，但總的來講是成功了。除了個別地區(qū)因沒能落實(shí)好場地而擱淺外，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了比較理想的銷售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動本身但從投入產(chǎn)出來看是成功的，而更大的作用則是對當(dāng)?shù)厥袌龅膹?qiáng)勢拉動。
總結(jié)這種地面推廣活動，有幾個環(huán)節(jié)是要特別注意的：
1、選擇場地是最關(guān)鍵的因素。我們的推廣公司有句話：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉鲩T口是最佳選擇。青州第一天只銷售了6000元，主要是場地選擇失誤所致；
2、促銷隊(duì)伍的保障。在后來我們曾有6場活動同時進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷員人數(shù)不夠而臨時增加的新促銷員能力不足而造成活動大打折扣；
3、助銷團(tuán)的管控。很多地方的學(xué)生來自一些職業(yè)中學(xué)、技校等，素質(zhì)較低，往往不能保證派送品的準(zhǔn)確派發(fā)，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊(duì)伍中嬉戲打鬧等，都對整個活動造成了不良影響。
以上是關(guān)鍵的幾個環(huán)節(jié)，而這種地面推廣運(yùn)動，看似簡單，而執(zhí)行起來則很麻煩的，往往一個環(huán)節(jié)不了問題活動就要流產(chǎn)。比如有的是場地協(xié)調(diào)不下來，有的是學(xué)校沒能聯(lián)系好，有的是促銷員出了問題等等。
從目前來看，我們的推廣運(yùn)動是成功的，其中主要是因?yàn)槲覀兂闪⒘藢ｉT的推廣公司，每個環(huán)節(jié)都理清楚，每個環(huán)節(jié)都責(zé)任的到人，保證活動的有序開展。截止到6月6日，我們已經(jīng)開展了40多場次活動，對市場的拉動作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
總結(jié)：
一、活動背后的系統(tǒng)力量才是真功夫。
我們常�？吹胶芏嗥放平K端上搞得很熱鬧，就認(rèn)為是活動做得好，其實(shí)不然，活動只不過是整個系統(tǒng)的最后的也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來自活動背后的籌劃和準(zhǔn)備。
花蔓儂，從品牌的整合、概念系統(tǒng)的建立，到“真洗臉革命?萬人助學(xué)計劃”的實(shí)施，是比較成功的。綜合來看，這里面是系統(tǒng)的力量。如果單純幾個概念或者單純幾場活動，都救不了市場，只有從頭到尾將各個環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行有機(jī)整合才是成功的根本。整合學(xué)派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話的道理很深。
二、每個品牌都要尋找到自己的成功模式
聽一位資深營銷專家講，一個好的產(chǎn)品，一個好的賣點(diǎn)，一種好的模式，就是一個好的市場。而且他特別強(qiáng)調(diào)模式的重要性。把一種模式做透，反復(fù)地復(fù)制，就可以成功。
花蔓儂在尋求市場突破的時候，走出了傳統(tǒng)模式，獨(dú)辟蹊徑，從品牌概念整合到市場推廣的執(zhí)行，走出了自己的一種模式，市場獲得突破。如果按照其他企業(yè)的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競爭力。而從戰(zhàn)略管理角度來看，把一種模式做透，就可以成為自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
但每個品牌所擁有的資源不一，面對的市場環(huán)境不一，只有針對實(shí)際情況，結(jié)合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來的，學(xué)到了形式，卻學(xué)不到內(nèi)容。而一種模式的成功，任何一個環(huán)節(jié)出了問題都要失敗的。
三、傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)保健品營銷模式
有人開玩笑講，中國的保健品市場是最成熟的市場，中國人自己發(fā)明的最有中國特色的營銷模式。這句話不無道理。中國市場上，保健品的成長是有其原因的。保健品營銷模式中有很多值得傳統(tǒng)行業(yè)借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營銷等，都是非常有效的策略。在日化行業(yè)，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。
連接：恐怖訴求+教育營銷
教育營銷，顧名思義，就是通過教育的方式來影響消費(fèi)者。這里的“教育”實(shí)際上是一種以我為主的深度溝通策略，是傳播的一種技巧。
如果拋棄發(fā)現(xiàn)需求這一環(huán)節(jié)的話，營銷實(shí)際上就是在說服購買了。教育營銷只是說服購買策略的一種，而且具有非常大效力，其中，舒膚佳進(jìn)入中國市場的案例就是代表。
案例?舒膚佳：1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的在于其恐怖訴求+教育營銷策略。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈??看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度�！�
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